行業(yè)資訊
導(dǎo)語(yǔ)：一場(chǎng)關(guān)乎生死的賽跑。
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2020年，世界經(jīng)濟(jì)斷崖式下跌，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入更慘烈的存量市場(chǎng)搏殺。
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在4月17日中央會(huì)議上，“房住不炒”再次被高層重申，值得注意的是，因城施政不再提及。而深圳還出現(xiàn)了樓市被爆炒的情況，但剛有苗頭，就被監(jiān)管部門打壓了下去。萬科當(dāng)年高喊的“活下去”，已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。
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至于如何活下去？經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)有過一個(gè)著名的論斷：長(zhǎng)期看人口，中期看土地，短期看金融。但他還有句話沒說，那就是“永遠(yuǎn)都要看政策”。
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近期，曹德旺在接受采訪時(shí)說：一季度本該是樓市銷售旺季，但現(xiàn)在舉國(guó)抗“疫”，國(guó)人無暇顧及房事，且線下售樓處都已“暫停經(jīng)營(yíng)”，開發(fā)商銷售回款遭遇重創(chuàng)，有的小房企連續(xù)兩個(gè)月沒賣掉一套房。
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這例證著，中國(guó)房企失去了時(shí)代的寵幸，但他們已經(jīng)步入了成熟期，該學(xué)會(huì)既不給國(guó)家添麻煩，又能合理自救了。
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01 經(jīng)濟(jì)上的“反攻”
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疫情這只黑天鵝，讓樓市迎來了至暗時(shí)刻。中國(guó)房企為了抵御風(fēng)險(xiǎn)、回籠資金，走出了兩條自救路，一個(gè)是線上賣房，另一個(gè)是降價(jià)銷售。
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這兩條路表面上看可行，但實(shí)施起來卻遭遇了困境。
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由于當(dāng)下房?jī)r(jià)太高，線上賣房無法還原真實(shí)的場(chǎng)景，消費(fèi)者很難下定決心去購(gòu)買。而全國(guó)性的降價(jià)銷售，也讓很多人產(chǎn)生“房?jī)r(jià)要崩”的心理預(yù)期，但房地產(chǎn)畢竟是聯(lián)動(dòng)上下游百業(yè)的“馬車”，穩(wěn)房?jī)r(jià)才鞏固穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的根本。
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隨著4月以來的人員流動(dòng)限制的放開，房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度開始回升，房企的自救更趨于反攻。畢竟作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，民眾買房絕對(duì)比原油強(qiáng)。
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而直播，就是一種另類的經(jīng)濟(jì)反攻戰(zhàn)。
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5月5日，汪涵、大張偉出現(xiàn)在了碧桂園的抖音直播間。兩位頂級(jí)流量的目的是為了直播帶貨：給碧桂園賣房子。
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這場(chǎng)活動(dòng)被稱為5愛5家購(gòu)房節(jié)，從名字就能看出碧桂園（HK:02007）的野心，顯然有著為中國(guó)房企打造“雙十一”的想法。
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這是碧桂園的首次線上大規(guī)模直播賣房，打法也頗有新意。首先，邀請(qǐng)到了頂流大咖汪涵、大張偉坐陣、還選擇頂級(jí)平臺(tái)抖音，讓本次活動(dòng)的起點(diǎn)很高。
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其次，創(chuàng)新性的采取主會(huì)場(chǎng)與30個(gè)分會(huì)場(chǎng)同步直播、主會(huì)場(chǎng)與7個(gè)分會(huì)場(chǎng)連麥互動(dòng)的直播形式，完全不亞于一場(chǎng)大型電視臺(tái)組織的直播秀。
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這與此前部分房企單一固定場(chǎng)所、缺乏場(chǎng)景互動(dòng)的直播形式相比，更加豐富高級(jí)、組織難度也更大，并且這次直播還在主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)之間打通流量入口，實(shí)現(xiàn)直播資源即時(shí)互通，進(jìn)一步豐富購(gòu)房者的選擇。
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碧桂園參與直播特惠活動(dòng)的房源有上萬套、覆蓋16個(gè)省份60個(gè)城市，大大增加了產(chǎn)品的豐富性。還空前讓利，派發(fā)海量5.5元抵55000元購(gòu)房券，可以線下在指定樓盤使用核銷。還為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，簽約后，享受6個(gè)月無理由退房服務(wù)。
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據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，這場(chǎng)直播2小時(shí)內(nèi)主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)670萬，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)合計(jì)觀看人數(shù)近800萬；直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時(shí)榜第一名。
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作為中國(guó)房企龍頭，碧桂園的率先求變，用線上、線下一體的營(yíng)銷，為整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)探索數(shù)字營(yíng)銷樹立了標(biāo)桿。
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02 創(chuàng)新基因
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據(jù)年報(bào)顯示，2019年碧桂園共實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額約5522億元，權(quán)益合同銷售面積約6237萬平方米，分別同比增長(zhǎng)10.03%、15.16%，銷售繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
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2019年，碧桂園結(jié)轉(zhuǎn)收入創(chuàng)新高，營(yíng)業(yè)收入、毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)等核心指標(biāo)均顯著增長(zhǎng)，其中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4859.1億元，凈利潤(rùn)612億元，均保持26%以上的增長(zhǎng)。
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到2019年底，碧桂園自2016年起連續(xù)第四次在年末實(shí)現(xiàn)正凈經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，賬面可動(dòng)用現(xiàn)金余額約2683.5億元，達(dá)到公司有史以來最高水平，現(xiàn)金短債比達(dá)2.3倍，短期償債無憂。
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另外，到2019年底碧桂園權(quán)益可售資源合計(jì)約2.4萬億元，可滿足集團(tuán)未來四年以上的銷售量。據(jù)了解，2020年碧桂園權(quán)益可售資源約9066億元，可售資源充足。
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今年2月受疫情影響，碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額209.2億元，同比合理下降，但3月實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額470.4億元，不僅環(huán)比翻倍，同比也實(shí)現(xiàn)了4.23%的增幅。一季度碧桂園權(quán)益銷售金額已超千億元，整體業(yè)績(jī)處在行業(yè)領(lǐng)跑位置。
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能領(lǐng)跑行業(yè)，其實(shí)源于碧桂園的創(chuàng)新基因。
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1992年，楊國(guó)強(qiáng)在成立碧桂園之初，就建立獨(dú)特的營(yíng)銷模式。房產(chǎn)廣告、樓巴、學(xué)區(qū)房這些我們習(xí)以為常的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，不少都是碧桂園“首創(chuàng)”的。
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例如樓巴，在廣東省順德市成立碧桂園，并開發(fā)樓盤。但由于樓盤地處城郊，交通設(shè)施不完善。兩年后，碧桂園組建車隊(duì)，為購(gòu)房者設(shè)立專線大巴。
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而且碧桂園還在大巴上印有樓盤信息，這既滿足了業(yè)主出行、客戶看樓所需，也成為項(xiàng)目產(chǎn)品最好的流動(dòng)的廣告，這種營(yíng)銷方式在潛移默化中讓碧桂園品牌日漸深入人心。
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碧桂園這種對(duì)于品牌的認(rèn)知，在當(dāng)時(shí)是少有的。上世紀(jì)90年代，中國(guó)房企草莽遍地，只要能建房就能賺錢，那一時(shí)期品牌建設(shè)是被大家忽略的。但碧桂園卻創(chuàng)新般的喊出“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的品牌口號(hào)，把酒店般的物業(yè)服務(wù)引入社區(qū)，是最早具有房地產(chǎn)品牌意識(shí)、物業(yè)服務(wù)的企業(yè)。
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當(dāng)房企進(jìn)入存量時(shí)代后，碧桂園的品牌已經(jīng)深入人心，2014年就開始醞釀和研發(fā)線上營(yíng)銷軟件，在2019年6月還創(chuàng)新般的推出了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國(guó)直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，包括微信小程序端和PC端。大部分房企還在為線下流量廝殺時(shí)，碧桂園就已率先擁抱時(shí)代，轉(zhuǎn)變線上。
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統(tǒng)計(jì)顯示，自鳳凰云正式上線以來，截至今年3月2日線上成交累計(jì)金額達(dá)到1467億元，通過線上直營(yíng)成交的簽約業(yè)績(jī)占比，2019年是14.96%；2020年僅頭2個(gè)月認(rèn)購(gòu)已超過30%。
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也正是這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新基因，才讓碧桂園的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
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03 把握未來
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從監(jiān)管對(duì)深圳樓市的態(tài)度來看，一二線城市房?jī)r(jià)上漲的口子不可能松開。而隨著新基建的攤子鋪開，房地產(chǎn)行業(yè)將徹底失去寵愛。即便之后也許會(huì)出現(xiàn)些許政策松綁的情景，但很大可能會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)一二線回落，三四線穩(wěn)住的情景。
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但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)碧桂園是利好的。
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首先，三四線是碧桂園的大本營(yíng)，楊國(guó)強(qiáng)說過：自己看好三、四、五線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，因?yàn)殡S著居民工資提升，他們就產(chǎn)生了居住改善的需求，而這些人不會(huì)在高房?jī)r(jià)的大城市買房，也不會(huì)在缺乏醫(yī)療和學(xué)校配套的農(nóng)村住，因此，他們最大可能會(huì)在有學(xué)校、醫(yī)療等基本配套、且房?jī)r(jià)在萬元以下的城鎮(zhèn)居住。
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其次，碧桂園的品牌在三四線城市有很大影響力。中銀國(guó)際表示，投資者對(duì)實(shí)質(zhì)上較為堅(jiān)韌的普通三線城市市場(chǎng)過于悲觀，但碧桂園在遠(yuǎn)離熱門經(jīng)濟(jì)帶的低線城市有著較為龐大而分散的土地儲(chǔ)，依然推薦買入評(píng)級(jí)。
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最后，從碧桂園這次直播賣房的地域就不難看出，出售房源多處于三四線城市，那里未來才會(huì)是市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。因?yàn)槿木€城市的房子供需相對(duì)平衡，房?jī)r(jià)也在多輪調(diào)控下趨于合理，監(jiān)管也不會(huì)任由漲價(jià)。
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而從碧桂園吹響的反攻號(hào)角我們可以發(fā)現(xiàn)，未來十年不會(huì)是地產(chǎn)的白銀時(shí)代，而是進(jìn)入了既不能添亂、又要合理自救的時(shí)代。
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